Jak działa marketing Pasów? [Rozmowa]

Kiedyś wystarczyły plakaty meczowe i programy ze składami dodawane do biletu. Teraz kluby chcąc zachęcić kibiców do wizyty na swoim stadionie muszą sięgać po rozbudowane akcje marketingowe. O działaniach promocyjnych, wzorcach z Zachodu i planach na przyszłość opowiedział Dariusz Guzik, menedżer ds. marketingu i PR w MKS Cracovia SSA.

Mateusz Adamczyk: Od czego zaczęła się pana ponowna przygoda z działem marketingu po powrocie do Cracovii ze stażu z Sevilli? Czy na krakowskim podwórku udało się już wdrożyć pewne standardy hiszpańskie?

Dariusz Guzik: Wracałem do Cracovii nie tylko do działu marketingu, ale również jako rzecznik prasowy klubu w momencie, gdy trwały rozgrywki piłkarskie i hokejowe. Pracy od pierwszego dnia było więc bardzo dużo. Jeżeli chodzi o standardy to tak, kilka rozwiązań z zakresu funkcjonowania działu marketingu Sevilli udało się przenieść do Cracovii. Nie chcę jednak zdradzać szczegółów, gdyż jest to swoiste know-how. Mogę natomiast powiedzieć, że standardem w takich klubach jak Sevilla są chociażby efektowne kampanie karnetowe, w tym przyciągające oko spoty reklamowe. I takowe udaje nam się realizować w Cracovii. Jestem też w ciągłym kontakcie z kolegami z działu marketingu Sevilli, wymieniamy się swoimi pomysłami i poglądami. Śmiało mogę przyznać, że jest to jedna z najcenniejszych wartości, jakie udało się zdobyć podczas tego półrocznego stażu. O marketingu Sevilli mówi się bowiem, że jest w ścisłej czołówce klubów hiszpańskich.

Czym różni się zachodni marketing sportowy od tego, który dostrzegamy na polskich boiskach?

Może troszkę zaskoczę, ale uważam, że polskie kluby, a przynajmniej niektóre z nich, nie odstają zbytnio pod względem marketingowym od tych zachodnich. Jeżeli ma się w dziale specjalistów w swojej branży i stworzy im się dobre warunki do pracy, to można zrealizować naprawdę ciekawy projekt. Tak to widzę chociażby na przykładzie Cracovii, w której pracuje świetny grafik, doskonały producent filmów i w której są ludzie kreatywni. Wracając do pytania, to oczywiście z porównania należy wyłączyć kluby z najwyższej półki, czyli na przykład Manchester United (według mnie najlepszy marketing w Europie), Arsenal Londyn czy Real Madryt i Barcelonę. To zupełnie inny świat. Przykład? W marketingu Realu pracuje kilkadziesiąt osób, z których około piętnastu zajmuje się wyłącznie tworzeniem rozmaitych aplikacji, m.in. na smartfony. Gdy Cristiano Ronaldo minie dwóch zawodników i mocnym strzałem pod poprzeczkę pokona bramkarza rywala może być pewien, że w ciągu jednego, dwóch dni powstanie dedykowana aplikacja, w której kibice będą próbowali skopiować jego akcję. Wracając do marketingu w polskich klubach, bardzo ważna jest konsekwencja i ciągła kreacja. Po osiągniętym sukcesie nie można spocząć na laurach, ale działać jeszcze intensywniej.

Ostatnio na Facebooku osiągnęliście wynik 50 tysięcy polubień. Równie aktywnie działa Twitter, co więc będzie następnym krokiem Cracovii w social mediach? Czy w najbliższym czasie można spodziewać się rozbudowanych nagrań z szatni Pasów, czegoś na miarę filmu "Cracovia wraca na Saloony"?

Tak, jesteśmy aktywni zarówno na Facebooku, Twitterze, jak i na naszym kanale na Youtube. Efekty są widoczne, ale w dalszym ciągu chcemy się rozwijać. Social media odgrywają przecież kluczową rolę w kontaktach z kibicami. Jaki będzie następny krok? Jeśli go zrobimy, oczywiście o tym poinformujemy. Nie ukrywam jednak, że w niedalekiej przyszłości będziemy chcieli pojawić się na kolejnym portalu społecznościowym.

Jeżeli chodzi o materiały video, to obecnie należymy do ligowej czołówki. Wystarczy obejrzeć robione przez nas kulisy meczów. Nie ukrywam, że chcemy też tworzyć więcej filmów „od kuchni”, czyli takich, dzięki którym kibice jeszcze lepiej poznają piłkarzy reprezentujących ich klub. Jak na razie świetne notowania ma nasz cykl „Odpinamy Pasy”, w którym zawodnicy odpowiadają przed kamerą na pytania zadane przez fanów.

Co do naszego spotu „Wracamy na Saloony”, to rzeczywiście był on zjawiskowy i odniósł ogromny sukces, także medialny. Proszę jednak pamiętać, że już wcześniej nakręciliśmy spot „Gra o stawkę tylko na Cracovii”. Z kolei przed obecną rundą kibice mogli obejrzeć „reklamówkę” „Cracovia. Podążaj za przeznaczeniem”. W ostatnim czasie głośno było również o spocie wyborczym Adama Marciniaka, kandydata na europosła, w ramach naszej akcji primaaprilisowej. Wprowadziliśmy nową jakość w postaci spotów promujących rozgrywki i chcemy, by stało się to naszą tradycją. Wiemy, że filmem „Wracamy na Saloony” postawiliśmy sobie poprzeczkę naprawdę wysoko, ale to nas jeszcze bardziej motywuje do ciężkiej pracy. Już teraz myślimy nad tematyką nowego spotu przed sezonem 2014/15.

Jak wygląda współpraca działu marketingu z kibicami? Czy akcje charytatywne i odwiedzanie krakowskich szkół organizowane są w porozumieniu z ich środowiskiem?

Współpraca układa się wzorowo, obie strony są z niej zadowolone. Trzeba pamiętać o tym, że kibice są ważną częścią klubu i również mają świetne pomysły na rozmaite akcje marketingowe. Tak było chociażby z akcją „Teddy Bear Toss” na lodowisku Cracovii. Jeden z fanów naszego klubu skontaktował się z nami i wspólnie zorganizowaliśmy akcję, o której było naprawdę bardzo głośno. Została wspomniana chociażby w „Teleexpresie”, co jeżeli chodzi o akcje marketingowe klubów sportowych było ewenementem. Gdy tworzy się akcje marketingowe, w których kluczową rolę mają odegrać kibice, a tak było w przypadku „Teddy Bear Toss”, warto mieć ich poparcie. Tradycyjna poczta pantoflowa, czyli swoisty marketing szeptany, przy tego typu akcjach jest bowiem niezbędna. Chyba żadna reklama na nie jest tak efektywna, jak rekomendacja przyjaciela czy członka rodziny. Ale akcji z udziałem kibiców było i jest dużo więcej, w tym aspekcie współpracujemy ze stowarzyszeniem Tylko Cracovia, mamy za sobą m.in. wspólną organizację meczu charytatywnego.

Co w pana pracy w Cracovii było jak na razie najtrudniejsze do wprowadzenia? Nad czym pracujecie obecnie, aby przyciągnąć na stadion jeszcze większą liczbę kibiców?

W naszym przypadku ciężko mówić o trudnościach. Włodarze klubu stwarzają bowiem odpowiednie warunki do tego, by dział marketingu mógł rozwijać się, realizując przy tym swoje fundamentalne cele. Jeżeli już miałbym na coś wskazywać, to z pewnością ogromnym wyzwaniem była realizacja spotu „Wracamy na Saloony”. Zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że idziemy w kierunku, w którym żaden polski klub jeszcze nie poszedł i że dużo ryzykujemy. Uważam jednak, że stanęliśmy na wysokości zadania, choć w pewnym momencie pracowaliśmy niemal 24 godziny na dobę. Nakręciliśmy spot, który już przeszedł do historii polskiego marketingu sportowego. Wiem, że moja opinia nie jest obiektywna, ale myślę, że wiele osób zgodzi się ze mną, że jest to jeden z najlepszych, jeśli nie najlepszy spot reklamowy jaki dotychczas powstał w polskiej piłce.

Nad czym obecnie pracujemy? Tematów jest mnóstwo, ale jednym z wiodących jest „Lekcja WF-u z Cracovią”. Regularnie odwiedzamy szkoły, w których nasi piłkarze i trenerzy przeprowadzają z dzieciakami zajęcia z wychowania fizycznego. Wzbogaciliśmy kwestie stricte sportowe o aspekt edukacyjny. Nasi sportowcy uczą nie tylko sztuczek technicznych, ale również opowiadają uczniom o wzajemnym szanowaniu drugiego człowieka bez względu na jego narodowość czy kolor skóry, grze fair play na boisku i poza nim. W efekcie „Lekcja WF-u z Cracovią” łączy przyjemne z pożytecznym, dzieciaki są zachwycone, a możliwość spotkania piłkarzy Pasów sprawia, że później część z nich przychodzi z rodzicami na mecz, by zobaczyć w akcji swoich nowych idoli.

Jak ocenia pan działalność innych klubów w mediach i akcjach marketingowych?

Marketing polskich klubów rozwija się z każdym rokiem i widać to nie tylko na przykładzie Legii Warszawa, Lecha Poznań, Cracovii, czy Korony Kielce. Inne kluby również starają się kreować ciekawe tematy marketingowe. Ostatnio dość aktywnie działa na przykład Jagiellonia Białystok, która regularnie pojawia się ze swoimi piłkarzami na ulicach miasta i rozdaje bilety na mecze. Należy pamiętać, że dobra akcja marketingowa to dopiero połowa sukcesu. Aby móc mówić o osiągnięciu założonego celu, musi ona dotrzeć do jak największej liczby odbiorców. I tu dużą rolę odgrywa komunikacja poszczególnych klubów z mediami. Niestety często bywa tak, że dany klub realizuje naprawdę ciekawą akcję marketingową, ale nie ma wystarczającego przebicia w mediach.