Sztuczny prestiż w nazwach inwestycji [Rozmowa]

O tym, dlaczego deweloperzy używają zapożyczeń językowych w nazwach swoich inwestycji i gdzie leży granica śmieszności pomiędzy wysokim standardem a pustą nazwą, opowiada w rozmowie z LoveKraków.pl dr hab. Katarzyna Wyrwas z Instytutu Języka Polskiego Uniwersytetu Śląskiego.

Łukasz Dankiewicz, LoveKraków.pl: Obecnie w Krakowie buduje się wiele osiedli i biurowców, których nazwy składają się z anglojęzycznych wyrazów: Apartments, Garden, Residence czy Tower. Skąd ten trend?

Dr hab. Katarzyna Wyrwas: Zapożyczenia angielskie istnieją w polszczyźnie co najmniej od XIX wieku. Ich liczba zwiększyła się po II wojnie światowej, ale prawdziwy zalew odnotowuje się dopiero w latach 80. i 90. XX wieku. Moda na angielszczyznę niepokoiła i niepokoi wielu językoznawców i miłośników polszczyzny, upatruje się w niej zagrożenia dla naszego języka, ponieważ społeczeństwo niejako zachłysnęło się – zarówno nowinkami technicznymi czy nowymi wzorcami kulturowymi przychodzącymi do nas z Zachodu, jak i anglosaskim nazewnictwem obecnym odtąd w wielkiej liczbie w prawie wszystkich dziedzinach życia. Ta pierwsza fala fascynacji angielszczyzną już osłabła, nadal jednak obco brzmiąca nazwa ma dla wielu odbiorców posmak tajemniczości, kojarzy się także zapewne z wyższymi standardami czy lepszą jakością.

Na ile atrakcyjna nazwa może wpłynąć na zainteresowanie potencjalnego klienta?

Działa tu zapewne mechanizm podobny do tych wykorzystywanych w reklamie, gdy produkt rekomenduje się przy użyciu słownictwa zdecydowanie niecodziennego, niepotocznego, aby klient widział go jako efekt pracy wysokiej klasy specjalistów, profesjonalistów, naukowców i dzięki temu nabrał zaufania do marki. Zarówno specjalistyczne, jak i obce słownictwo jest wielce pożądanym składnikiem językowej magii.

Nazwy często nie oddają tego, co oferuje deweloper: Villa Rejtana jest w rzeczywistości pięciopiętrowym blokiem, a Alma Tower średnio przypomina wieżę. W którym momencie przekroczona zostaje granica powagi takich inwestycji i nazwy stają się śmieszne z punktu widzenia językowego?

Ten „moment” trudno wskazać w ogólności, ponieważ efekt humorystyczny osiągają zestawienia konkretne, takie jak choćby wskazane w pytaniu. Efekt komiczny wywołuje skontrastowanie górnolotnie i ekskluzywnie brzmiącej nazwy z obiektem mniej okazałym niż nazwa sugeruje, nieadekwatnym do znaczenia, które nazwa niesie. Taki charakter ma połączenie rzeczownika „willa”, który ma w polszczyźnie ugruntowane znaczenie (według słownika to „niewysoki dom mieszkalny, wolno stojący, zwykle jednorodzinny, otoczony ogrodem lub parkiem”), z budynkiem, który w rzeczywistości jest blokiem. Efekt humorystyczny osiągnie także ten, kto nazwie barak – wieżą, warsztat tapicerski – studiem mebli, skromny gabinet kosmetyczny czy fryzjerski – salonem. Mamy tu do czynienia z uleganiem modzie językowej, czyli używaniem wyrazów modnych, kojarzonych pozytywnie, lecz odnoszących się przecież do zgoła innych desygnatów.

Czy Pani zdaniem deweloperzy, których nazwy inwestycji nawiązują do historii danej lokalizacji lub pierwotnego przeznaczenia modernizowanego obiektu, trafiają lepiej do potencjalnych kupców?

Ludzie lubią przedmioty „z duszą”, a także miejsca, które mają swoją historię. Na tym bazuje wiele reklam, w które wplata się opowieści – prawdziwe lub zmyślone – o dawnych dziejach, o historii reklamowanych produktów, o działalności założycieli firmy. Pociągają nas opowieści, legendy, urok czasów minionych oraz tradycja, która w reklamie sugeruje trwałość rekomendowanych dóbr doczesnych lub wiarygodność firmy, która je wytwarza. Chętniej zaufamy firmie z tradycjami.

Na ile rzeczywiście istnieje potrzeba korzystania z zapożyczeń językowych?

Jeśli w języku pojawiają się zapożyczenia, które dublują formy rodzime tylko po to, aby zaspokoić czyjeś ambicje i chęć jak najlepszej autoprezentacji, to są to bez wątpienia zapożyczenia zbędne. Wskazane tu cytaty angielskie – „tower”, „apartments”, „residence”, „garden” – mają polskie lub spolszczone odpowiedniki i tych należałoby używać, lecz nie współgra to oczywiście ze strategią marketingową deweloperów. Swoja drogą, „deweloper” to też zapożyczenie angielskie, w słownikach naszych odnotowane z definicją „osoba lub firma, która inwestuje w budowę domów, mieszkań na sprzedaż”. Określenie to zostało ochoczo przyjęte, bo w naszym języku nie było słowa, które precyzyjnie nazywałoby tego rodzaju działalność. Rodzimy „przedsiębiorca”, czyli „osoba, która prowadzi jakieś przedsiębiorstwo na własny rachunek”, miał zbyt szeroki zakres znaczeniowy, a rzeczownik „inwestor” – również zapożyczony z angielskiego – odnosił się do innych, często niebudowlanych, obszarów działalności inwestycyjnej.

Czy wprowadzanie zagranicznych terminów psuje nasz rodzimy język, czy bardziej pokazuje otwarcie się na Europę?

W polszczyźnie mamy wiele zapożyczeń z różnych języków, które były naturalnym skutkiem wielowiekowych kontaktów międzykulturowych. Przyswoiliśmy wyrazy m.in. czeskie, łacińskie, niemieckie, włoskie, węgierskie, tureckie, francuskie, angielskie. Przekształcaliśmy zapożyczenia pod względem wymowy, dostosowywaliśmy je do prawideł naszej ortografii, a także włączyliśmy je do rodzimych deklinacji i koniugacji, czyli odmieniamy je „po naszemu”. Przyjmowanie do polszczyzny wyrazów zrodzonych na gruncie innego języka w celu nazwania nowych realiów, nowych wytworów ludzkiej działalności, które nie znajdują wystarczająco precyzyjnej, stosownej i przede wszystkim zwięzłej nazwy, nie jest zbrodnią.